Skuteczna premiera międzynarodowa produktu

Cześć pracy! 👋
W tym wydaniu chciałbym przybliżyć Wam temat międzynarodowej premiery produktów w serwisie Product Hunt, który jest największą tego typu platformą do promocji internetowych narzędzi, SaaS i tym podobnych projektów. Będzie to dość obszerne opracowanie, którego zapewne nie wykorzystasz od razu, ale być może będzie pewną wskazówką na przyszłość, jeśli planujesz uruchamianie w ten sposób projektów.

12 premier międzynarodowych

Treść tego wydania łączy się to z moim osobistym doświadczeniem i pewnym wyzwaniem, które postawiłem sobie na początku tego roku.
Chcę w 2023 zorganizować w ten sposób aż 12 premier.
Dlaczego aż tyle?
Z wielu powodów. Przede wszystkim dlatego, że nie wiem, co działa. To znaczy? Że nie mam pojęcia, który projekt ma duży, a który niewielki potencjał, dopóki tego nie przetestuję. Przez lata tworząc rozmaite produkty nauczyłem się, że warto przede wszystkim próbować, eksperymentować i nie bać się czasem wypuścić czegoś, co nie jest do końca gotowe. Mimo, że moja strategia jest różna w zależności od produktów, ogólna zasada mówi, że po prostu warto próbować.

Case Study Zencal i #1

W piątek miała miejsce premiera trzeciego w tym roku produktu, który miałem okazję współtworzyć a którego kampanię na Product Hunt przygotowałem. Mowa o Zencal, czyli narzędziu konkurencyjnym do Calendly, które służy do automatycznego planowania spotkań, również tych płatnych. Z pomocą Zencal możecie łatwo umówić pacjentów, zajęcia pozalekcyjne, sesje konsultacyjne, korepetycje i inne.
Premiera Zencal to chyba najbardziej starannie przygotowany przeze mnie "launch" jak do tej pory, dzięki czemu udało się zdobyć zaszczytne #1 miejsce w rankingu.

Statystyki wygranej

Na co przekłada się taka wygrana? W naszym przypadku, na ponad 3 tysiące odsłon wciągu jednego dnia, kilkadziesiąt recenzji, niemal pół tysiąca upvote'ów (głosów) oraz 75 założonych kont (tylko z jednego dnia, w kolejnym też duży wzrost).

Ale to oczywiście nie wszystko. Wraz z wygraną otrzymaliśmy szereg różnych propozycji wywiadów, wzmianek w social media i w prasie branżowej. Wygrana będzie też działać na naszą korzyść jeszcze przez wiele tygodni, ponieważ możliwe, że znajdziemy się w mailach z podsumowaniem tygodnia czy miesiąca na PH, a zamieszczone w dniu premiery ogłoszenia o Zencal będą zachęcać do odwiedzin coraz to nowe osoby.
Tak ogólnie wyglądają postępy Zencal od miesięcy, czyli powolny, organiczny wzrost który będzie teraz przyspieszał dzięki naszym działaniom na zewnątrz:

Jak widzicie, to długa droga przez wiele miesięcy, ale w przypadku tego typu projektów, raczej nie ma ścieżki na skróty. Nasza kluczowa metryka jest trudna, bo to liczba miesięcznych aktywnych użytkowników — takich, którzy umówili przynajmniej jedno spotkanie z Zencal. Dlatego też jest trudna, bo resetuje się co miesiąc. Nasz aktualny cel to 1000 MAU.

Coś ważniejszego niż podium

Jednak szczerze powiedziawszy, cała ta zabawa ma dużo ważniejszy cel. Jak się domyślacie, oficjalna premiera to po prostu coś, do czego trzeba się przygotować w taki sposób, aby produkt był odpowiednio dopracowany. W naszym przypadku przez ostatnie miesiące wykonaliśmy ogromną pracę, mobilizując się do premiery - tworząc zupełnie nową identyfikację, stronę, wprowadzając usprawnienia produktowe.
I tak na prawdę to właśnie to jest najważniejszy efekt premiery. Fakt, że w niewspółmiernie krótkim czasie rozwijamy i dopracowujemy produkt tak, aby nadawał się do launchu. To jest właśnie ta praca, która przyniesie w przyszłości najlepsze rezultaty.
Sprawdź stronę Zencal, żeby zobaczyć o jakich detalach mówię.

Solidne przygotowania

W praktyce, premiera na Product Hunt to trochę mylące słowo. Tak na prawdę to nie premiera, a jedna z ostatnich rzeczy którą powinno się robić, gdy produkt już ma jakąś trakcję. W naszym przypadku, Zencal tworzyliśmy od niemal 2 lat, zdobył już rzeszę sympatyków w Polsce i ponad 10.000 spotkań, które umówili oni z pomocą naszego narzędzia. Ale przede wszystkim, przeiterowaliśmy mnóstwo feedbacku i zgłoszeń od klientów.
To niezwykle ważne, bo właśnie w ten sposób tworzy się nie tylko dopracowany produkt, ale co istotne w przypadku PH - społeczność, wokół niego. Tworzą ją osoby, które wyciągnęły z naszego produktu konkretną wartość, których problemy rozwiązaliśmy, których sugestie funkcji wdrożyliśmy. Takie osoby to ambasadorzy naszej marki, którzy pomogą nam podczas premiery. Większość z nich zapewne zapamiętamy z imienia i nazwiska już na dobre ;)

Po drugie, zasięgi

Drugim ważnym czynnikiem są możliwości founderów do promocji tego typu wydarzenia wśród swoich sympatyków i znajomych. Oczywiście, grupa ta pokrywa się w większości przypadków ze społecznością korzystającą z narzędzia, ale nie tylko. Dlatego tak ważne jest budowanie zasięgów w odpowiednich kanałach - w naszym przypadku na LinkedIn i na Twitterze po to, aby móc w odpowiedniej chwili skorzystać z tej formy promocji.
Przykładowo, drugi produkt tego dnia zdobył pozycję właśnie dzięki Twitterowi founderki, na którym jest ponad 13 tysięcy osób. To właśnie dlatego warto budować swoje kanały a najprostszym sposobem aby to zrobić jest dzielenie się wiedzą, co w naszym przypadku robimy w duchu idei #buildinpublic.
Staram się, aby moje kanały były czysto profesjonalne, ale z dużą wartością dla odbiorców. Nie muszę w ten sposób pokazywać szczegółów ze swojego prywatnego życia, mało kogo też interesują jakieś zakulisowe rzeczy, które dzieją się w projekcie. Za to wiele z osób, które nas śledzą chciałyby wiedzieć, jak ułatwiamy sobie pracę, jakich konkretne narzędzi czy automatyzacji używamy itd. Dzieląc się tą wiedzą, zdobywamy sympatyków, którzy pomogą w trakcie premiery.

Czy można inaczej?

Czyli nie budując marki osobistej i społeczności wokół narzędzia? Podobno tak. Czytałem wiele wpisów od founderów, którzy postawili na zintensyfikowane działania przed i w trakcie premiery, polegające na publikacji produktu dosłownie wszędzie - na grupach FB, Reddicie, w płatnych kanałach, wysyłaniu setek cold maili do potencjalnie zainteresowanych osób itd. Dostałem też mnóstwo wiadomości od innych twórców którzy w podobnym czasie uruchamiają produkty, z prośbą o wzajemne upvote'y.
Może i jest możliwe uzyskanie dobrego wyniku w ten sposób, ale moim zdaniem jest to zdecydowanie gra nie warta świeczki.
Istnieje duże ryzyko, że ktoś uzna nas za spamerów i ogólnie, takie metody nie wyglądają na organiczne. Nie budujemy w ten sposób swojej marki, nie budujemy wiarygodności. W większości żadna z tych osób nie będzie naszym klientem.
Czy nie lepiej inwestować w społeczność produktu i własną markę osobistą, poprzez wartościowe materiały, co działa świetnie w długim terminie?
Dla mnie, zdecydowanie lepiej!

Co najlepiej działa podczas premiery?

Dwie z tych rzeczy już omówiłem: Po pierwsze, są to istniejący klienci i społeczność produktu, który tworzymy. Po drugie, są to zasięgi founderów i ich marka osobista. Niestety, jak widać nie jest to droga na skróty. Ale żaden jakościowy launch niestety nie może takiej drogi się spodziewać. Możesz powiedzieć, że tego nie masz i zrezygnować w przedbiegach. Możesz jednak zastanowić się nad tym, że każdy zaczyna od 0 i szczerze mówiąc, dla mnie ta droga, np. na Twitterze nadal jest bardzo trudna. Mimo wszystko, staram się publikować codziennie i nie poddawać. Po pewnym czasie rozumiem już co działa lepiej a co gorzej i tak, jakoś to idzie…
Są jednak rzeczy, które moim zdaniem w większym i mniejszym stopniu wpłynęły na naszą skuteczność. Te, które uważam za bardziej wartościowe zwykle dają wartość także poza samym czasem premiery i to one liczą się najbardziej.
Po trzecie więc, bardzo ważna była warstwa identyfikacji i wizualna. Uważam, że mam to niebagatelne znaczenie w kontekście premiery i ogólnego postrzegania naszego produktu. Zainwestowaliśmy w miesiące procesu dopracowywania brandu, a także mnóstwo czasu w stworzenie strony. Nad samym cennikiem pracowaliśmy przez kilka dni. Uważam, że jest to tak ważne, że (podobnie jak launch) nie powinno nigdy być w całości outsourceo'wane. Często jest jednak tak, że trudno nam przyłożyć odpowiednią pracę, bo nie widzimy natychmiastowego rezultatu. Wierz mi, że ludzie, na których Ci zależy zauważą i docenią taki wysiłek:

W rezultacie otrzymaliśmy też wiele jakościowych materiałów graficznych i wizuali, które mogliśmy wykorzystać do stworzenia szablonów postów, wysyłki newsletterów itp. W trakcie premiery dostałem szereg opinii, że nasze treści i strona wyglądają jak tworzone przez sztab osób i mogłyby spokojnie reprezentować największe firmy technologiczne.

O taki efekt nam chodzi, ale przy tym staramy się zachować personalny charakter i pokazać, że nie jest to jakaś anonimowa, duża firma i za każdym komunikatem stoją founderzy. Stąd na przykład warto nagrać wideo produktowe w sposób, który pokazuje tą troskę. Tutaj jest nasze.
Kolejna ważna warstwa to UX i prędkość aplikacji. W przypadku Zencal były to tygodnie pracy nad dograniem warstwy użyteczności samej aplikacji, a także szybkości jej działania. Fakt, że onboarding i moment od 0 do 1 w naszym produkcie można wyklikać w 5 minut ma ogromne znaczenie. Fakt, że zadbaliśmy o CDNy, skalowanie na świat, nie przeładowaliśmy samej aplikacji danymi etc. spowodował, że doświadczenia użytkowników są na tyle dobre, że prawdopodobnie po umówieniu pierwszego spotkania zostaną z nami na dłuższy czas.

Co daje najmniej?

Moim zdaniem, rzeczy o których wspomniałem wyżej, czyli większość tego, co możecie przeczytać jako "skuteczne techniki promocji na PH" w sieci. Pisanie do innych founderów, szukanie osób, które mają zasięgi i zgłosiłyby Wasz produkt etc. Możliwe, że wszystko to razem działa, ale moim zdaniem nie daje odpowiednich rezultatów do poświęconego czasu. W końcu, premiera na PH przy dobrych wiatrach da Ci może kilka tysięcy wizyt i kilkadziesiąt rejestracji, w zamian za to nie warto naginać, spamować ludzi etc. Lepiej skupić się na kolejnych krokach do zdobywania użytkowników!

Kilka zdań o Product Hunt

Przede wszystkim, skorzystaj z PH launch guide, to naprawdę ważne żeby zapoznać się z tymi informacjami i nie chcę tutaj ich powtarzać, wszystkie są kluczowe:

Product Hunt działa na zasadzie dziennego rankingu, który resetuje się w nocy czasu pacyficznego, czyli u nas zwykle o 09:00 rano. Zdecydowanie warto wcześniej stworzyć produkt i dodać go jako "upcoming", zaplanować na odpowiedni dzień oraz zweryfikować to, że jesteśmy jego właścicielem i dodać founderów. Optymalnie jest to zrobić około 3 tygodnie przed launchem. Przez te tygodnie powinieneś być aktywny na PH, pisać wątki na społeczności, komentować, upvotować inne produkty. Dzięki temu zdobędziesz trochę ruchu na swojej stronie upcoming, co jest dość ważne - te osoby jako pierwsze dostaną powiadomienia mailowe o premierze i co najważniejsze - mają już konta na PH więc ich głos będzie coś wart.
Osoby, które ściągniesz na PH w dniu premiery i dopiero się zarejestrują a następnie oddadzą na Ciebie głos nie są uwzględniane w rankingu, nie ma sensu tego robić. Natomiast gdy jesteś aktywny w serwisie i masz stronę upcoming, przy Twoim imieniu pojawia się badge, który informuje o nadchodzącej premierze i pozwala ją obserwować. Podobnie, do swojej grupy mailowej (społeczność narzędzia) powinieneś pisać maile wcześniej z informacją o tym, że będziesz robić premierę na PH i że jeśli chcą pomóc, aby zarejestrowali się przynajmniej na kilka dni, optymalnie tygodni, przed planowanym lunchem.

Co w trakcie premiery?

W przeddzień premiery warto mieć gotową całą komunikację, którą planujemy wysłać. Jak zwykle takie rzeczy u mnie uporządkowane są (względnie) w Notion, gdzie dodatkowo na bieżąco dodaję materiały potrzebne do Premiery:

Taka struktura ułatwia zarządzanie premierą i stanowi pewną ostoję spokoju w tym dość aktywnym dniu. Wiele osób robi premierę, wrzuca tweet i… tyle… Tymczasem, na PH musimy jednak powalczyć o swoje i przynajmniej doprowadzić nasz produkt w okolicach południa (kiedy to odsłania się ranking) do wysokiej pozycji — idealnie w top 5, względnie ok w top 10. Wtedy jest większa szansa że otrzymamy dużo ruchu i upvoteów z samego PH.
Jeśli chodzi o materiały graficzne, z których korzystam, wszystkie są dostępne na jednej karcie w Figmie, podstawowe posty na wszystkie kanały są gotowe, reszta czeka na ogół na złożenie:

Ostatnie tygodnie są bardzo konkurencyjne i choć uznaje się, że najważniejsze dni to poniedziałek - czwartek, tak na prawdę za wyjątkiem niedzieli w każdy dzień jest dość duży ruch. Od czwartku do soboty jest natomiast trochę mniejsze ryzyko, że jakaś duża firma robi premierę, więc są to dni względnie bezpieczniejsze. Czy lepiej robić premierę w niedzielę i uzyskać wysokie miejsce? Nie do końca — ruch wówczas jest mniejszy więc mniej ludzi trafi na naszą stronę. Nawet jeśli zdobędziemy wysoką pozycję, mamy też mniejsze szanse na załapanie się do mailingu z produktami tygodnia (który subskrybuje kilkadziesiąt tysięcy osób i daje często lepsze wyniki niż sama premiera).

Który dzień wybrać?

Jeśli jesteście bardzo pewni swego, celujcie we wtorek — czwartek, a bezpieczniejsze dni to piątek i sobota. My celowaliśmy na czwartek, ale niestety coś zepsuło się z algorytmem na PH i przy zapisywaniu produktu zmieniała mi się losowo godzina. Dla bezpieczeństwa przełożyliśmy więc premierę na piątek, w czym pomógł support na czacie PH.
Na pewno warto sprawdzić sekcję upcoming z innymi nadchodzącymi produktami. Lepiej nie robić premiery w dzień, gdzie wyraźnie będzie duża i mocna konkurencja, to wiadomo. Ale warto też sprawdzić nadchodzące premiery pod kątem tego, czy przypadkiem nie wychodzi narzędzie konkurencyjne bezpośrednio do naszego. Takich batalii raczej też lepiej jest unikać.
Robiąc premierę z Polski i traktując jako pewnego rodzaju launchpad publiczność, którą tu zbudowaliśmy, mamy dość dużą przewagę. Na pewno łatwiej jest uzyskać głosy o 9 rano niż o północy (w USA) więc powinniśmy to wykorzystać. Niestety, PH posiada mechanizmy które powodują, że zbyt duży ruch z jednego kraju nie przekłada się wymiernie na efekt, dlatego warto komunikaty do Twojej publiczności rozłożyć w czasie na cały dzień.

Z czego ja skorzystałem?

Jeśli chodzi o mnie, nie planuję nic na publikowanie “z automatu” w dzień premiery. Wolę trzymać rękę na pulsie i samodzielnie publikować odpowiednie treści, wysyłać maile itd. Zawsze wtedy mogę coś poprawić, wstrzymać etc. a i tak jestem cały dzień (i część nocy) przed komputerem. Pisanie w trakcie premiery jednak nie do końca się sprawdza, warto mieć aż nadto treści przygotowane i jedynie żonglować nimi pod odpowiednie kanały.
W rezultacie, w naszym przypadku nie skorzystałem nawet z połowy dostępnych możliwości. W zasadzie, dość wcześnie wyszliśmy na #1 pozycję i utrzymaliśmy ją do końca. To też czasem może nie być najlepszy scenariusz. Zwykle PH ma dwie “odsłony” w ciągu dnia. Pierwsza to nasza część globu i wschodnia, razem z Indiami, natomiast od 15 włączają się Stany Zjednoczone i to wtedy często ranking potrafi się wywrócić. Poza tym, jeśli dobry zespół ze Stanów robi premierę, często siedzą nad nią przez cały dzień, co może spowodować że pójdziesz spać szczęśliwy a obudzisz się już w gorszym humorze, tracąc wiele pozycji. Dlatego warto trzymać rękę na pulsie i mieć kilka rzeczy w zanadrzu gdybyśmy pod wieczór zaczęli tracić pozycję.
W praktyce i podsumowując, rzeczy, które uważam za kluczowe w trakcie premiery, w kolejności ich wagi dla mnie:

• Dopracowany produkt i dobrze zrobiony onboarding
• Społeczność wokół produktu i dojrzałe funkcje
• Świetnie zaprojektowany brand i strona
• Zasięgi founderów i spójna, ale nie nachalna komunikacja
• Dobrze napisany komentarz na Product Hunt, film demo i ładne screeny
• Dodanie badge’a i belki z powiadomieniem na stronę (niedoceniane!)
• Ściągnięcie na stronę trochę większego ruchu przez drobne dopalenie postów drobnym budżetem
• Moje wcześniejsze premiery i liczba osób która mnie śledzi na PH
• Stworzenie strony upcoming i zebranie 70+ osób na niej
• Komunikacja w połowie dnia z informacją o aktualnej lokacie i wezwaniu do wspólnego dążenia do celu
• Ciekawa i przyjazna ikonka produktu
• Promocja na czas premiery na PH, ja dodałem 1 month free today 😺
• Małe smaczki, które mają znaczenie, przygotowaliśmy np. kotka z PH w klimacie naszych ilustracji produktowych:

Przygotuj się na wszystko

Podczas premiery wiele rzeczy może pójść nie tak, warto zachować zimną krew i dlatego samo przygotowanie jest dość kluczowe. Zawsze staram się znaleźć w sytuacji, gdzie po prostu zrobiłem swoją pracę a jak będzie, to będzie. Nie przejmuję się niespodziewanymi okolicznościami. W naszym przypadku, tak jak wspomniałem, musieliśmy przełożyć premierę o 1 dzień. Wcześniej zapowiadaliśmy ją w naszych kanałach na kiedy indziej. Jednak uważam, że nikt się tym raczej nie przejął. Nawet nie komunikowaliśmy tego opóźnienia, po prostu przemilczeliśmy jeden dzień i tyle. W praktyce, zupełnie nic z tego powodu się nie stało. Tak na prawdę, osobą która najbardziej stresuje się i oczekuje premiery jesteś Ty. Reszcie nie robi różnicy ani to, jaką pozycję zajmiesz, ani w który dzień finalnie się ona odbędzie. Z niemiłych niespodzianek, Twitter wybrał też dokładnie ten dzień aby zablokować nasze konto. Po dwóch dniach zostało odblokowane z informacją:

Szkoda, bo Product Hunt zwykle trochę pomaga w premierze właśnie oznaczając profile na Twitter. Mają duże zasięgi i w ten sposób Twój produkt może otrzymać sporo ruchu. Niestety, Zencal nie dostał żadnej wzmianki i obawiam się, że stało się tak właśnie z tego powodu, że konto było chwilowo zablokowane. Trudno. Nie mieliśmy na to żadnego wpływu, więc nie ma się co przejmować. Podejdź do tego z pokorą i uśmiechem.

Inne kanały promocji

Równolegle do premiery na Product Hunt warto zaplanować sobie mały marketingowy sprint i nasz projekt zgłosić do różnych serwisów. Zawsze trochę lepsze jest personalne podejście a nie reklamowy post. Napisz szczerze o tym, czego nauczyłaś/eś się po drodze lub wyciągnij jedną ważną i ciekawą metrykę. Wojtek wrzucił przykładowo na Indie Hackers taki post, który wygenerował prawie 150 wizyt. Jeśli nie masz pomysłu na to, gdzie wrzucić informacje, skorzystaj z tej listy.

Co po premierze?

Równie istotne jak sama premiera są czynności, które wykonamy po premierze. Mimo, że w tym przypadku z premierą międzynarodową czekaliśmy na bardziej dopracowane narzędzie, tak jak wspomniałem warto eksperymentować, a ja w samym ostatnim miesiącu zrobiłem jeszcze dwie spontaniczne premiery, które zajęły odpowiednio #5 i #6 miejsce bez większej promocji. Były to premiery infoproduktów, które oczywiście dużo łatwiej wyprodukować niż samo oprogramowanie, nad którym pracowaliśmy miesiącami.
Jeśli miałbym dać Ci tylko jedną radę, polecałbym właśnie często wypuszczać drobne rzeczy — niezależnie od rezultatu. Jesteś w stanie w ten sposób zbudować sobie zasięgi, pewną rutynę i powtarzalność, co w przypadku ważniejszej premiery pozwoli dużo lepiej przeprowadzić launch. Dawanie wartości w ten sposób, głównie w postaci darmowych materiałów, infoproduktów, czy zbiorów informacji to świetny sposób na pokazanie, co robisz. Może to być nawet szablon w Notion ze zbiorem linków z Twojego ostatniego researchu. Może komuś się przyda.
Dobro wraca!
Po samej premierze warto zadbać o kilka małych, ale kluczowych rzeczy. Jedną z nich jest sekwencja onboardingowa dla nowych użytkowników. Warto zadbać o to, aby trafiali oni na odpowiednie listy i wysłać sekwencję w 1,3,5,7 dniu korzystania z produktu w celu doprowadzenia użytkownika do momentu “AHA”. W ramach Zencal taki moment to umówienie pierwszego spotkania z pomocą platformy, ale aby do niego dojść trzeba zrobić kilka rzeczy: dodać kalendarz, skonfigurować dostępność, założyć spotkanie itd. To wszystko są drobne czynności i niektórzy użytkownicy robią je od razu, ale warto tak czy inaczej rozłożyć je na osobne maile, tak aby każdy z nich prowadził do jednej, konkretnej akcji.
Poza tym, warto kontynuować tak zwany product hub w ramach Product Hunt, w ramach którego można dodawać do produktu kolejne premiery nowych funkcji. W końcu, warto premiery robić jak najczęściej!

Podsumowanie

Tak jak wspomniałem, największą wartością samej premiery jest to, że często w tydzień jesteśmy w stanie dowieźć więcej, niż normalnie przez miesiąc i dopracować swój produkt oraz jego prezentację, co jest wartością większą niż sam launch. Jednocześnie, jest to fajne wydarzenie które powinniśmy traktować jak zaproszenie naszej społeczności do wspólnego świętowania ciężkiej pracy włożonej po drodze w rozwój produktu. Warto podchodzić do tego właśnie w ten sposób i przede wszystkim dobrze się bawić!
Na koniec warto podkreślić najważniejsze — za każdym upvotem, komentarzem i recenzją kryje się osoba, która poświęciła czas na to, żeby pomóc Tobie i Twojemu projektowi. Bez tych życzliwych i pomocnych osób nie byłoby ani premiery, ani samego produktu. Warto to docenić, wysłać osobiste podziękowanie i odpisać na każdy komentarz!
Dzięki i do przeczytania
Grzegorz