(Neuro)kognitywistyka

🧠 Ahoy i czołem! Zapraszam na kolejną porcję (neuro)kognitywistycznych ciekawostek!

Dziś poruszymy temat, który w moim odczuciu jest jednym z najważniejszych zagadnień dotyczących ludzkiego poznania w obszarze UX.

📢 Uwaga.....uwaga!

Mówi się, że uwaga jest portalem do świadomości. I rzeczywiście, jeśli nie skierujemy jej na konkretny element, to po prostu nie będziemy zdawać sobie sprawy z jego istnienia. Uwaga ma ograniczone zasoby, to znaczy, że nie potrafimy przetworzyć ani zbyt wielu szczegółów naraz, ani skupić jej przez bardzo długi czas bez odpoczynku. Nie jest też zjawiskiem jednolitym (Corbetta and Shulman, 2002) i to właśnie ta cecha będzie dzisiaj najistotniejsza.
Nie raz byliśmy świadkami sytuacji gdy ktoś odpalił fajerwerki grubo przed sylwestrem, robiąc niemiłosierny hałas. Zapewne wszyscy dookoła na krótki moment podnieśli głowy w poszukiwaniu źródła dźwięku. Gdy bodziec jest wyrazisty, głośny, wyróżnia się spośród innych lub nie pasuje do kontekstu, automatycznie zwrócimy na niego uwagę. W takich wypadkach mówimy o uwadze bottom-up ⬆️, czyli oddolnej, przyciąganej przez środowisko zewnętrzne. 
Mimo to, nasze życie nie jest zwykłym przenoszeniem uwagi z jednego wybuchu na drugi. Każdy z nas na pewno wyszukał kiedyś stronę internetową, wybrał artykuł, który go zainteresował i spokojnie go przeczytał. To właśnie druga, pełna kontroli twarz uwagi. Ten rodzaj nazywamy uwagą top-down ⬇️, czyli odgórną, kierowaną przez cel, który pojawia nam się w głowach, w tym wypadku skupienie się na tekście, który chcemy przeczytać. Każda z tych dwóch rodzajów uwagi ma nie tylko odmienne podłoże neuronalne, to znaczy, że angażuje inne regiony mózgu, ale będzie też przyczyną dwóch różnych wzorów zachowań. 

👨‍💻 Dlaczego każdy UX designer powinien wiedzieć, jak działa uwaga?

Wiedzę tę możemy zastosować, projektując interfejsy. Jeśli chcemy, żeby uwaga została przyciągnięta automatycznie ⬆️ przez któryś z elementów, możemy to zrobić, wprawiając go w ruch, nadając mu inny kolor, kształt czy wielkość niż reszta strony lub zwiększając jego kontrast 🔸🔸🔹🔸. Takie wyraziste elementy nie tylko przyciągają uwagę jako pierwsze, ale i na dłuższy moment (van der Laan et al., 2015). To szansa na dobry start! W ten sposób poinformujemy też użytkownika czego ma się spodziewać po naszym produkcie, i zachęcimy go do świadomego ⬇️ poszukiwania istotnego dla niego elementu, aktywując uwagę top-down.
Oczekiwania, które mamy względem interfejsu wpłyną na to jak szybko zauważymy różne jego elementy 📲. Oceniając swoją własną aplikację, jesteśmy nastawieni na to, że znajdziemy tam funkcję, którą sami zaprojektowaliśmy. Bardzo szybko przyciągnie ona naszą uwagę na starcie. Zalety tej nie mają użytkownicy, którzy nie są zaznajomieni z naszym interfejsem i nie wiedzą czego od niego oczekiwać 🤷‍♀️. Ich uwaga nie zostanie przyciągnięta tam gdzie nasza. I oto właśnie kognitywistyczny dowód na to, że sami nie jesteśmy w stanie wydajnie ocenić użyteczności naszego projektu, a research z udziałem osób spoza kontekstu to skarb a wręcz obowiązek! 💁‍♂️💁

🧠 Kognitywistyczne metody badań w UX design - bez uwagi ani rusz!

Jak możemy się dowiedzieć, gdzie użytkownik kieruje uwagę? Odpowiedź znajdziemy w oczach! 👀 Ruchy oczu dają nam informację o tym, gdzie została skierowana uwaga, zarówno ta świadoma, top-down, jak i ta niekontrolowana, bottom-up. Być może słyszeliście już o metodzie eye-trackingu, dzięki której możemy śledzić sakady 👀, czyli ruchy gałki ocznej oraz fiksacje 👁️, czyli zatrzymanie i skupienie wzroku na konkretnym elemencie. W ten sposób możemy stworzyć mapy obrazujące to jak użytkownik przetwarzał wizualnie interfejs. Po co nam taka metoda skoro możemy policzyć kliknięcia albo po prostu zapytać użytkownika o opinię 🤔? Fizjologiczne metody są bardzo przydatne, ponieważ wiele procesów zachodzi nieświadomie. Użytkownicy nie są w stanie zaraportować w sposób całkowicie obiektywny swojego doświadczenia. 
📈 Najlepszym przykładem na to, że umiejętność rozróżnienia tych dwóch różnych procesów uwagowych jest badanie Fu Guo i współpracowników (2015). Poprosili oni uczestników o wykonanie dwóch zadań. W pierwszym mogli oni swobodnie eksplorować wzrokiem różne interfejsy, to znaczy przykuwać uwagę do takich elementów, do jakich sami chcieli, przez dowolną ilość czasu. Po każdym interfejsie użytkownik oceniał na skali jego UX. W drugim zadaniu, badani na starcie zostali poinformowani, że będą musieli wybrać lepszy interfejs z każdej prezentowanej pary, skupiając się na konkretnych cechach. Ich wzrok, a co za tym idzie, uwaga, kierował się na sprecyzowane elementy. Co chcieli osiągnąć badacze? Otóż zdawało im się, że jest możliwe znalezienie jednego schematu ruchów oczu dla interfejsów o najwyższym UX. Jednak wyniki w pierwszym i drugim zadaniu okazały się… całkowicie ze sobą sprzeczne 🙉. Schemat ruchów oczu był różny dla każdego z nich. Dlaczego tak się stało? W pierwszym zadaniu badana była uwaga bottom-up ⬆️, najbardziej wyraziste elementy przyciągnęły uwagę w pierwszym momencie. W drugim wypadku badani mieli do wykonania konkretne zadanie oraz skupiali się na porównaniu różnych cech interfejsów. W ten sposób aktywowały się procesy uwagi nakierowanej na cel, top-down ⬇️, a wyniki były różne dla każdego z tych procesów.

📝Jakie wnioski zostały ostatecznie wyciągnięte?

Przede wszystkim, że bez rozumienia procesów uwagowych, śledzenie wzroku za pomocą eye-trackingu nie ma zbyt wielkiego sensu. To, w jaki sposób został przetworzony interfejs, zależało od polecenia, jakie wydali badani. Przechodząc do konkretów 📊, tylko w zadaniu pierwszym, gdy uwaga kierowana była automatycznie, interfejsy ocenione jako o wyższym UX przyciągały uwagę szybciej niż w wypadku tych o niskim UX. Wyniki takie nie zostały zaobserwowane w drugim zadaniu. Z drugiej strony, tylko w drugim przypadku, gdzie uwaga kierowana była świadomie, użytkownicy patrzyli dłużej na interfejsy o wyższym UX. Wyniki te były więc zależne od tego, jakiej uwagi wymagało zadanie.
Oznacza to, że śledzenie wzroku za pomocą eye-trackingu może dać nam istotne i obiektywne informacje o doświadczeniu użytkownika. Musimy jednak być ostrożni i rozróżniać jaką uwagę aktywuje nasze zadanie. Znajomość ludzkiego poznania może być bardzo istotna dla badań związanych z UX. I właśnie z tą kognitywistyczną misją do was przychodzę! 🦸‍♀️

Bibliografia:
Corbetta, M., Shulman, G.L., 2002. Control of goal-directed and stimulus-driven attention in the brain. Nat. Rev. Neurosci. 3 (3), 201-215. https://doi.org/10.1038/nrn755
Guo, F., Ding, Y., Liu, W., Liu, C., & Zhang, X. (2016). Can eye-tracking data be measured to assess product design?: Visual attention mechanism should be considered. International Journal of Industrial Ergonomics, 53, 229-235. https://doi.org/10.1016/j.ergon.2015.12.001
van der Laan, L.N., Hooge, I.T., de Ridder, D.T., Viergever, M.A., Smeets, P.A., 2015. Do you like what you see? The role of first fixation and total fixation duration in consumer choice. Food Qual. Prefer. 39, 46-55. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2014.06.015